vendredi 14 février 2014

De la pub dans Firefox ? Vraiment ?

Cela n’a pas tardé. Comme nous vous le relations dans la partie de notre rétrospective 2013 intitulée vie privée et sécurité pour Mozilla en 2013, fin novembre, Mozilla a embauché une vedette de la publicité numérique Darren Herman pour diriger une nouvelle unité des services de contenu afin de développer les revenus de Mozilla dans les contenus et les services, rendant Mozilla moins dépendant de son partenaire mais néanmoins concurrent Google.

Au vu des réactions univoques de la presse en ligne informatique, la « star » de la publicité n’a pas été bien coaché niveau communication ou n’a pas suffisamment évalué la portée de son annonce sur le nouveau blog Advancing Content, blog officiel l’équipe des services de contenu de Mozilla. De nombreux utilisateurs de Firefox, navigateur avec la plus grande proportion d’utilisateurs d’AdBlock Plus, l’extension de suppression des publicités n° 1 sur AMO, vont sursauter quand ils liront : Bientôt de la publicité dans Firefox ou la publicité arrive sur le navigateur web de Mozilla (capture de la page de Google Actualités pour mémoire).

Bien sûr, il n’est pas question de bandeaux publicitaires ou de liens sponsorisés dans l’interface principale de Firefox comme c’était le cas dans Opera avant qu’il ne passe au monnayage de son audience de la même façon qu’avait inaugurée Mozilla avec le reversement par Google d’une petite partie des revenus publicitaires générés par les requêtes expédiées depuis l’interface (notamment depuis la barre de recherche) du navigateur. Non ! Mais, comme Opera actuellement, Firefox devrait afficher des « tuiles » sponsorisées sur la page ouverte lors d’une toute première installation d’une nouvelle version du navigateur et, pendant trente jours, sur la page de nouvel onglet le temps d’entraîner le mécanisme de pertinence.

Crédit Mozilla

L’annonce concrète du jour de Darren Herman est le programme « Directory Tiles » qui devrait proposer des vignettes ayant un contenu défini par Mozilla, au lieu de l’espace vide actuellement sur cette page. Il précise :

Certaines de ces tuiles proviendront de l’écosystème Mozilla, certaines seront des sites Web populaires dans une zone géographique donnée et certaines seront du contenu sponsorisé provenant de partenaires triés sur le volet pour aider à soutenir la poursuite de sa mission par Mozilla. Les tuiles sponsorisées seront clairement identifiées comme telles, tout en menant à du contenu que nous pensons que les utilisateurs apprécieront.

Mitchell Baker, présidente de la fondation Mozilla, précise que seules 2 ou 3 tuiles sur 9 par page seront sponsorisées (c’est-à-dire des « pubs ») et que ces résultats sponsorisés/pubs ne disposeront pas de fonctions de pistage. Une mise à jour de l’article de Clubic relaie les précisions d’un porte-parole de Mozilla :

« Lorsque l’utilisateur dispose d’un historique de navigation suffisant qui puisse permettre à l’algorithme de Firefox de déterminer les sites favoris, Directory Tiles est remplacé par du contenu encore plus pertinent. Cela prend en général 30 à 45 jours pour la plupart des nouveaux utilisateurs. »

Mozilla ajoute que l’historique de navigation est stockée uniquement au sein du navigateur côté client. « Cela signifie qu’il n’y a aucune connexion entre les données stockées au sein des comptes (Firefox) et Directory Tiles ». En outre les comptes Firefox ne disposeraient pas des données de recherche.

Le projet est à un stade précoce et ne devrait pas toucher les nouveaux utilisateurs de Firefox tout de suite. Selon Darren Herman, Mozilla lance le coup d’envoi d’une exploration visant à transformer l’expérience de contenu de l’utilisateur. Il est donc temps de donner votre avis à Mozilla (menu Firefox > Aide > Donner votre avis… dans votre langue). Darren Herman donne les raisons de cette annonce anticipée et des détails sur le processus de déploiement :

Nous sommes enthousiastes par rapport au Directory Tiles car il a une valeur intrinsèque pour nos utilisateurs. Il s’aligne avec notre vision d’un internet meilleur grâce à la confiance et la transparence, et il aide Mozilla à devenir un projet plus diversifié et durable. Bien que nous n’ayons pas élaboré la feuille de route complète du produit, nous avons commencé à parler à des partenaires produisant du contenu de l’opportunité et prévoyons de commencer à montrer le Directory Tiles aux nouveaux utilisateurs de Firefox dès que nous aurons une bonne expérience utilisateur.

Personnalisation pour l’utilisateur

La personnalisation de contenu pour l’utilisateur n’est cependant pas une nouveauté pour Mozilla. Darren Herman l’évoque dans son billet en promettant plus d’infos ultérieurement sur le premier projet de l’exploration de contenu pour l’utilisateur appelé UP dont il parle avant le Directory Tiles. En juillet dernier, Mozilla a lancé une expérience de personnalisation pour l’utilisateur qui permet à ce dernier de communiquer ses sujets d’intérêts, sur une base volontariste, aux sites Web qu’il choisit. Après le billet initial, Justin Scott des Mozilla Labs en donnait des nouvelles en fin d’année.

En mai, Jay Sullivan, COO de Mozilla, qui y chapeaute une nombreuse variété d’équipes y compris celles de Firefox OS, publiait sur le blog officiel de Mozilla un billet intitulé Personnalisation dans le respect dans lequel il évoquait déjà des personnalisations que Mozilla aspirerait à permettre : la personnalisation des annonces publicitaires, des contenus, des recommandations, des offres et plus. Dans ce billet dont peu ont remarqué la portée, Jay Sullivan donnait quelques exemples du travail que Mozilla fait pour explorer la personnalisation dans le respect : Persona (système d’identité pour le Web), Do Not Track (Ne pas me pister) et l’évaluation des politiques des cookies tiers – pour un meilleur équilibre entre publicités personnalisées et pistage des utilisateurs à travers le Web sans leur consentement.

Raccommodement de Mozilla avec les publicitaires

Entre Mozilla et les publicitaires le ton semble avoir changé. Devant la volonté de Mozilla de bloquer les cookies tiers, les publicitaires en ligne s’étaient braqués (voir l’histoire dans notre rétrospective). En juillet dernier, après maintes accusations, Randall Rothenberg, président de l’IAB, dans une longue tribune se demandait si Mozilla avait perdu ses valeurs. Au bord du délire, il accusait les « extrémistes » de Mozilla, en plus de vouloir créer des « oligopoles », de menacer l’écosystème d’Internet tout entier. Il dénonçait encore la position autiste et la décision aveugle de Mozilla :

Peut-être pire encore est l’aveuglement de l’organisation en ce qui concerne son propre potentiel, puisque évoluant dans un cocon de techno-libertariens et d’élites universitaires qui croient en la liberté pour tous, tant qu’ils décident de la définition de cette liberté.

Darren Herman qui parle le même langage que les publicitaires évoque maintenant :

Bien que Mozilla n’ait pas toujours partagé tous les points de vue de la communauté du contenu numérique, en particulier l’IAB, nous considérons qu’ils devraient accepter que les intérêts des utilisateurs doivent passer en premier et nous voulons aider leurs membres à distribuer des contenus attrayants pour renforcer l’écosystème du Web. Ainsi, lorsque le Président de l’IAB Randall Rothenberg a invité Mozilla à participer et à partager ses points de vue lors de leur réunion annuelle de dirigeants cette semaine, nous avons sauté sur l’occasion. L’un des principaux thèmes à l’étude lors de la réunion est la transformation par l’éditeur. J’ai donc donné le point de vue de Mozilla et parlé de ses activités les plus récentes dans une allocution aux participants ce matin.

Devant les difficultés techniques, l’échec des négociations pour standardiser et mettre en œuvre le DNT et l’avancement de ses réflexions sur la personnalisation du contenu, Mozilla privilégie une approche plus globale que le simple blocage des cookies tiers au sein du navigateur.

L’utilisateur en premier

Denelle Dixon-Thayer, VP et directrice des affaires juridiques de Mozilla, sur le blog officiel de Mozilla, rappelle le credo des dirigeants de Mozilla : placer l’utilisateur en premier.

Nous évaluons chaque initiative potentielle en tenant compte de trois critères :

1. Place-t-elle l’utilisateur au centre et crée-t-elle de la valeur pour lui ?
2. S’aligne-t-elle avec notre mission ?
3. Génère-t-elle des revenus ?

Donc, diversifier « à la manière de Mozilla » exige de nous de considérer attentivement la valeur pour l’utilisateur en premier et nous autorise à rejeter une initiative, même si elle a le potentiel d’être lucrative, si elle ne satisfait pas aux deux premiers critères. Chacune de nos initiatives de diversification doit comporter une attention rigoureuse à « y arriver pour l’utilisateur », car la satisfaction des utilisateurs est fondamentale.

Mitchell baker ajoute :

Depuis un certain nombre d’années, nous refusions d’avoir des relations avec nos utilisateurs autres que de fournir des logiciels et qu’ils les utilisent. Nous avons résisté à offrir des contenus, sauf s’ils provenaient directement d’une action explicite de l’utilisateur. Cela faisait sens au début quand le Web était si jeune. Mais au fil des ans, beaucoup de gens en sont venus à attendre et vouloir que leur logiciel fasse des choses en leur nom, soit attentif à ce que l’on a fait auparavant et en fasse quelque chose d’utile.

Au cours des dernières années, nous avons commencé à répondre à cette aspiration. Nous faisons attention à ce sujet parce que l’ADN est fondé sur des produits au service des utilisateurs. Chaque fois que nous offrons quelque chose à nos utilisateurs nous nous interrogeons nous-mêmes rigoureusement sur les motivations de cette offre. Sommes-nous sûrs que c’est la valeur maximale que nous puissions fournir à nos utilisateurs ? Sommes-nous sûrs – doublement sûrs – que nous ne nous sommes pas fourvoyés nous-mêmes ? Parfois, mes collègues commerciaux se moquent de moi pour la quantité de locaux que nous laissons sans surveillance ou pour les opportunités de revenus que nous refusons.

Diversification des revenus pour les 100 prochaines années

Comme l’indique Denelle Dixon-Thayer dans son billet susmentionné, il s’agit ici de diversifier les revenus mais en suivant la voie que Mozilla s’est toujours tracée :

En tant que Mozillien, je suis fier que chaque nouvelle discussion sur un produit commence en nous demandant si elle crée de la valeur pour nos utilisateurs. C’est une partie de qui nous sommes et ce qui nous rend différents. Nos initiatives visent toujours à maximiser notre mission qui est de rendre le Web ouvert et accessible. Les revenus sont un facteur important, mais secondaire, car notre viabilité continue nous aide à rester pertinents et innovants.

L’an dernier, certains Mozilliens extrêmement talentueux et créatifs ont entrepris de déterminer où nous pourrions ajouter de la valeur et diversifier nos opportunités de revenus. La diversification des revenus n’est pas une nécessité car nos partenariats de recherche sont forts et fournissent de la valeur à nos utilisateurs, à nos partenaires et à Mozilla. La diversification est un choix pour nous, mais, tout comme la diversité est essentielle à un Web sain, la diversité des revenus est essentielle à un projet en bonne santé.

Le sujet du jour n’est donc pas seulement l’inclusion de 2 ou 3 tuiles de pub dans la page d’accueil des nouveaux utilisateurs de Firefox, mais bien la diversification des revenus du projet et les moyens d’accroître ces revenus.

Jay Sullivan a ainsi déclaré :

Nous mettons l’accent plus que jamais sur la viabilité à long terme de Mozilla. Cela ressemble à une façon élégante de dire argent et peut-être ça l’est. Nous voulons être là pour 50, 100 ans. Nous avons besoin de nous couvrir contre l’idée que la recherche sur l’ordinateur va se détériorer peu à peu et n’est pas la source de revenus qui nous accompagnera pendant les 50 prochaines années .

Ça constitue un défi. La relation entre l’argent et l’open source peut être tendue. Mais elle ne devrait pas l’être. C’est un outil dans la boîte à outils : il n’est a pas nécessaire d’être excessivement religieux à ce propos. Et la participation dans l’écosystème commercial est quelque chose que nous croyons nécessaire, ça fait partie de notre manifeste. Nous devons être très attentif à que ce que nous croyons est la bonne chose à faire et nous allons avoir des débats à ce sujet. Mais nous avons l’occasion et l’objectif de rendre Mozilla viable pour les 50 ou 100 prochaines années.

Des sentiments ambivalents

Il est partisan d’un pragmatisme exigeant. Les débats risquent donc d’être passionnés et clivants car pour nombre de soutiens du Libre « monétisation » y est un gros mot. Même pour les Mozilliens qui ne seraient pas contre l’idée, l’histoire du projet incite à être très prudent. Comme le rappelle Mitchell Baker :

Dans les premiers jours de Firefox, nous étions très attentifs à ne pas offrir de contenu à nos utilisateurs. Firefox sortait d’un monde dans lequel à la fois Netscape/AOL (l’alma mater de beaucoup des premiers Mozilliens) et Microsoft avaient valorisé leurs contenus et sources de revenus plus haut que l’expérience utilisateur. Ceux d’entre nous venant de Netscape/AOL avaient vu des fonctionnalités, des signets, des onglets et autres sources d’irritation ajoutés au produit pour générer des revenus. Nous avions vu le code de Mozilla en conséquence « amélioré » grâce à ces fonctionnalités.

Et nous avons donc une réaction très forte et très négative à toutes les activités qui nous rappellent même de loin cette approche du produit. Et c’est bien.

Le pacte avec Google pour rémunérer les recherches passées depuis Firefox fait déjà, pour le moins, faire la grimace aux Libristes chez qui il a du mal à passer. Sans être puriste et regarder les considérations commerciales comme salissant les idéaux du logiciel libre, on peut s’inquiéter de l’emprise que donne ce partenariat au géant américain – et concurrent – sur la direction du projet. Le présent tournant du projet Mozilla provoque donc des sentiments ambivalents : la crainte du poids des considérations commerciales sur les décisions que prendra Mozilla, d’un côté, et l’indépendance qu’apporterait la diversification des sources de revenus par rapport à l’inquiétant mastodonte de la publicité en ligne, de l’autre côté.

Malgré l’atteinte à l’image de Mozilla que risquait de créer cette annonce et ce qu’elle laisse imaginer, la direction de Mozilla a décidé de laisser son VP des services de contenu dégoupiller la grenade et de lui apporter ensuite son soutien. Tous promettent des nouveaux billets et des débats dans la communauté, mais la décision de principe est prise au sein de la direction du projet. Comme le dit Mitchell Baker, en fait, beaucoup d’entre nous pensent qu’il est responsable de faire exactement cela.

FAQ des Directory Tiles

Au moment d’achever cet article, Darren Herman en rajoute une couche avec un nouveau billet intitulé : Davantage de détails sur les Directory Tiles. Comme il s’agit de précisions sur la mise en œuvre de ce projet, nous le rajoutons ci-dessous :

Nous avons reçu beaucoup de réactions à l’idée de Directory Tiles que j’ai dévoilé mardi. Certaines d’entre elles était favorables, certaines d’entre elles était curieuses, certaines d’entre elles était très sévères. Je suis reconnaissant pour toutes. Cela montre la passion et l’engagement que les gens ont pour Firefox et pour la mission de Mozilla. Je suis depuis longtemps un fan de Mozilla, mais je suis encore nouveau ici, et c’est une leçon.

J’ai préparé une FAQ issue des questions les plus courantes que nous avons reçues :

Que sont les tuiles ?

Chaque fois qu’un utilisateur ouvre un nouvel onglet dans Firefox, le navigateur affiche neuf boîtes ou tuiles. Les utilisateurs habituels de Firefox voient des captures d’écran des sites Web qu’ils visitent le plus souvent dans leurs tuiles.

Ce qui apparaît dans les tuiles est actuellement basé sur un algorithme de « frecency » : la proximité temporelle à laquelle vous avez visité un site et votre fréquence de visite d’un site. Les sites qui ont été visités le plus de récemment et le plus fréquemment apparaissent dans une tuile de l’utilisateur.

Que sont les Directory Tiles ?

Les Directory Tiles sont un nouveau projet de Mozilla qui vise à offrir une meilleure expérience pour les nouveaux utilisateurs de Firefox. Parce qu’un nouvel utilisateur de Firefox n’a pas d’historique de navigation, ils ne voient pas de contenu dans les tuiles lorsqu’ils ouvrent un nouvel onglet. Notre idée avec les Directory Tiles est de préremplir la page de nouvel onglet pour ces utilisateurs avec des sites que nous pensons qu’ils trouveront utiles ou intéressants.

Les utilisateurs sauront-ils quelles tuiles sont sponsorisées ?

Oui, les tuiles sponsorisées seront clairement étiquetées.

Quel est le calendrier pour les tuiles ?

Il reste encore beaucoup de questions à répondre sur comment les Directory Tiles se passeront en pratique et comment nous choisirons le bon jeu. Les Directory Tiles seront rendu publics dès que nous aurons réglé les détails.

Comment Firefox déterminera-t-il quelles tuiles montrer aux utilisateurs ?

Tout d’abord, Firefox va faire tourner du contenu dans les Directory Tiles pour chaque utilisateur pour tester les résultats.

Combien de temps un utilisateur verra-t-il les Directory Tiles après qu’ils ont commencé à utiliser Firefox ?

Notre algorithme de frecency prend environ 30 jours de comportement normal de navigation pour mettre à jour les tuiles.

À ce moment-là, l’utilisateur commencera à voir le contenu qui reflète les sites qu’ils ont visités récemment et fréquemment.

Les Directory Tiles profileront-ils les utilisateurs pour du contenu ciblé ?

Nous allons utiliser GeoIP pour nous assurer que le contenu des tuiles est pertinent pour la localisation de l’utilisateur, tout comme nous reconnaissons d’où un visiteur de notre page d’accueil vient afin que nous puissions localiser la langue, mais aucune autre information de l’utilisateur ne sera recueillie ou considérée.

Quels renseignements Mozilla fournira-t-il aux partenaires de contenus sponsorisés en provenance des Directory Tiles ?

Mozilla assemble les seuls indicateurs de base dont le marketing ou les éditeurs de contenu pourraient avoir besoin pour comprendre la valeur qu’ils reçoivent. À partir de maintenant, notre anticipation est que nous allons transmettre le nombre d’impressions et d’interactions.

Un éditeur sera-t-il en mesure de recommander des articles spécifiques dans une tuile ?

Nous allons examiner et tester différentes approches au contenu des Directory Tiles, mais quelles que soient les systèmes mis en œuvre ils devront s’inscrire dans la continuité des valeurs et de la mission de Mozilla.

Et voici encore un nouvel ajout au moment de publier. Cette fois, nous finirons donc sur un sourire :

Crédit : Simon Gee Giraudot (Creative Commons BY-SA)

Les documents originaux de Mozilla et leur traduction ici sont soumis aux conditions de la licence
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Ce billet a fait l’objet d’une publication croisée sur BlogZiNet où vous trouverez en outre une compilation des sources de cet article et des références pour aller plus loin.